Nike – ведущий производитель спортивной одежды, которая сейчас стала предметом ежедневного гардероба. А начиналось все со спортивных тапочек для профессиональных бегунов. Основатель компании Nike, Филипп Хемпсон Найт (Philip Hampson Knight) был посредственным бегуном на средние дистанции.
Он вместе со своим тренером Биллом Боуэрманом (Bill Bowerman) основал в 1964 году компанию Blue Ribbon Sports, которая в 1965 г. была переименована в честь греческой богини победы Ники.
Все акции по продвижению бренда отличались яркой индивидуальностью.
Первая рекламная компания Nike прошла в 1972 г. на отборочных соревнованиях к Олимпийским играм. Именно тогда дебютировали первые кроссовки под брендом «Найке». Американцам понравился логотип и ободряющий слоган «Just Do It» («Просто сделай это»).
Логотип, знаменитая «галочка», или «swoosh», как ее называют англоговорящие (swoosh – англ. – «звук рассекаемого воздуха») был создан в 1971 г. студенткой рекламного отделения Портлендского государственного университета Керолайн Девидсон, специально для Nike и символизировал крыло богини Ники. Логотип «Найке». Как яркий образ, в человеческом сознании ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления, так что, покупая вещь со swoosh, люди подсознательно получают позитивный энергический заряд. Фактически «галочка» и «Just Do It» означают одно и то же. Слоган «Просто сделай это» был заимствован с иконы Джерри Рубина 1970 г.Возникновение фирменного логотипа стало своеобразным рубежом: с этого момента компания Nike стала продавать нечто больше, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни.
Сегодня Nike – один из крупнейших в мире создателей мифов. Компания «Найке» стимулировала появление нового патеона американских героев, ими стали профессиональные спортсмены – суперзвезды мирового масштаба.
Именно Nike способствовала созданию культа личностей, царящего в современном спорте.
В 1972г. Бил Бауэрман уронил кусок резины в вафельницу своей жены, в следствий чего появилась Вафельная подметка – до сих пор самая лучшая, самая универсальная для беговой обуви. Это гениальное изобретение моментально вывело Nike в лидеры индустрии с долей рынка в 50%
В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летним звездой NBA Майклом Джердоном. Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х стратегии «Найке» не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в компанию с участием Джердона, Nike сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация наложила на Джердона штраф в размере 1 тыс. USD за каждую игру, но он все же продолжал одевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн. до 4 млрд. USD в год. Сегодня компания имеет пожизненный контракт с звездой NBA. Это помагает компании быстрее выбираться из кризиса.
Популярность Nike росла, но, несмотря на это, компания не была гарантированна от ошибок. В середине 80-х Фил Найт, увлекшись чернокожими атлетами, совсем забыл о женщинах, которые в этот период самозабвенно занимались аэробикой. Когда Найт осознал свой просчет, на рынке уже фигурировали дешевые тапочки от Reebok, которые раскупались представительницами прекрасного пола с неимоверной быстротой.
С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит женская логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike увеличивается. Найт решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая Nike как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.
В 1988 г. дебютировала удачная компания с участием звезды бейсбола Бо Джексона и известного музыканта Бо Диддли
Nike снова была на волне – сильных конкурентов на рынке не осталось. В 1996 г. Advertising Age назвал Nike Рекламодателем года, установив, что «вездесущий» swoosh более узнаваем и желанен потребителям, чем какой бы то ни было другой спортивный бренд.
С 1991г. NIKE становится единственной в мире компанией, чьи годовые доходы превышают 3 миллиарда долларов.
В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для Nike , которая оказалась во всеоружии. Найт представил новую линию продуктов - ACG – «всепогодные принадлежности». Выпуск All Condition Gear в точности соответствовал третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбури (Scott Bradbury): «Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию – сюрприз для покупателя, новое изменение и подзарядка для бренда».
Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.
В 1999 г. Nike успешно осваивает Интернет. Компания обрастает немалым количеством web-адресов.
В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс, которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжение истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик и самим придумать его окончание. В результате удачной компании трафик Nike вырос на 50% за один месяц, а в следующем поднялся еще на 50%.
Серия роликов с участием Джонс продолжились клипами на тему «радио», в котором бегунья была представлена в качестве ди-джея, она говорила о спорте и социальных отношениях. В результате этих рекламных шагов Мерион Джонс превратилась в лицо олимпийской команды США. А фотография 24-летней Мерион появилась в доброй сотне газет, журналов и телевизионных передач.
В феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike – «Альфа». Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах.
В том же году был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн. USD с известным гольфистом Тайгером Вудсом (Tiger Woods). Вскоре этот «союз» приносит свои дивиденты – в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США с фирменным мячиком Nike.
В 2002 г. Nike запустило глобальную компанию «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз помещении. Креатив разрабатывало агентство Wieden & Kennedy Amsterdam (влиятельное рекламное агентство полного цикла. Специалисты W&K «построили» серию сильных глобальных брендов для Microsoft, Miller и Coca-Cola). В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты. Целью компании было поднять трафик on-line ресурса в Интернете. На сайте была размещена 3D игра в которой посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики.
Реклама Nike редко фокусировалась на продукте, делая первостепенный акцент на vip-персоне, которая носит продукцию фирмы. С самого начала компания позиционировала себя как производитель высококачественной спортивной продукции. Неотъемлемой частью рекламного имиджа Nike является то, что в ее рекламе редко называется продукция фирмы. Даже само название Nike фигурирует достаточно редко.
Реклама Nike – всегда вызов. Это утверждение – не пустые слова. В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike – обычные 3х6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»
Иногда Nike откровенно идет на скандал. Например, в 1994 г. компания выделила 25 тыс. USD в фонд защиты Тони Хардинг (Tonya Harding) – фигуристки, подозреваемой в организации нападения на свою главную соперницу Ненси Керриган (Nancy Carrigan). Любопытно, что спонсором последней был Reebok.
Сегодня – NIKE это мультинациональная компания. В последние годы Nike тратит на рекламу баснословные суммы – по 1 млрд. USD в год (данные на 2002 г.). Основными конкурентами компании являются: Adidas, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.
«В опубликованном финансовом отчете компании сообщается, что чистая прибыль компании Nike, крупнейшего в мире производителя спортивной обуви и другой экипировки, в первом квартале 2005-2006 финансового года увеличилась на 32% - до $432,2 млн. по сравнению с показателем $326,8 млн., полученным за аналогичный период предыдущего финансового года».
