Оценка эффективности радиорекламы
Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионных рекламных роликов. Данные американских маркетинговых кампаний подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. А первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов. Радио охватывает большую аудиторию, чем телевидение и пресса. Поскольку в некоторых ситуациях ТВ и пресса недоступны, в отличие от радио, например, для автомобилистов и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоэфира составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что ценарадиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
Современное радио рассчитано на слушателей, в основном занятых другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интересными, изобретательными и изощренными.
Аудитория радиослушателей Великобритании изучается службой RAJAR (Radio Joint Advertising Rseach). Эти исследования заказываются и оплачиваются отдельными станциями независимого радио и членами Ассоциации компаний коммерческого радио. RAJAR объединяет пять организаций: IPA, ISBA, AMI, CRCA и BBC. Она выясняет, какой процент взрослого (старше 15 лет) населения слушает радио в среднем не меньше 5 минут в неделю. Среднее время прослушивания рассчитывается как общее время прослушивания в неделю, деленное на общее количество слушателей. Доля прослушивания той или иной программы – это процент от общего времени прослушивания. Итоговый бюллетень с этими данными выходит ежеквартально. Деятельность BBC исследуется с 1992 года. Данные собираются постоянно на выборочной совокупности, составленной методом случайно-гнездовой выборки. Исследования оплачиваются всеми участниками-радиовещателями. Респонденты в течение семи дней заполняют (и в дальнейшем сдают) персональные дневники, отмечая факт прослушивания или непрослушивания каждые 15 минут. В России же систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР.
Радиореклама обладает следующими преимуществами:
- вездесущность
- оперативность
- селективность
- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия
По результатам специальных исследований установлено, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, например, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
Эффективность рекламы на радио определяется охватом аудитории и частотой рекламных контактов, другими словами, сколько человек услышали данную рекламу и сколько раз. Если реклама носит информационный характер, то основным критерием эффективности является частота. Следует учитывать тот факт, что информация лучше усваивается только после третьего прослушивания.
Если цель рекламы не информативная, а имиджевая, то для определения ее эффективности важен охват: чтобы как можно больше людей хотя бы один раз услышали рекламное сообщение. На практике часто используется метод оптимизации этой модели: для увеличения эффективности рекламы на радио нужен ее максимальный охват при частоте не менее трех раз.
Здесь важно правильно понять слово "максимальный", поскольку часто рекламодатели трактуют его буквально и для достижения максимального охвата выпускают в эфир невероятно огромное количество рекламных роликов своего товара или услуг. На самом же деле охват любой радиостанции - это, по сути, ее аудитория, которая ограничена регионом, городом или даже форматом.
Поэтому после определенного количества рекламных радиороликов растет показатель их частоты, а не охвата. Охват же остается неизменным. Для того, чтобы осмыслить услышанную по радио рекламу и принять решение о покупке, человеку требуется не более 8 раз прослушивания. Однако очень частый выход рекламы в эфир приведет к обратной реакции: вызовет негативное отношение к товару у потенциального покупателя, и он откажется от предполагаемой покупки. Это не значит, что нужно заказать на радиостанции ровно 8 рекламных роликов. Обычно человек слушает радио 3 часа в день в разное время суток, но не факт, что это на это время придутся все 8 выпусков рекламы. Для достижения максимально эффективного результата следует раскидать выпуски рекламного сообщения по прайм-
тайму.
Исочник: где-то в нете
