В последнее время на улицах Москвы появилось много рекламных щитов провокационного содержания.
«Провокационная», или, как ее называют участники рынка, teaser- реклама (от английского to tease – дразнить) для россиян не новость. Многие помнят рекламу «Солодов, я хочу тебя», или рекламные щиты ИД «Коммерсантъ», вопрошающие «Где жена?». Тот же «Сонет» пробует силы на поле провокационной рекламы уже не в первый раз. Так, в 2002 г. «Сонет» представил «многоступенчатую» рекламу бренда «Новая безопасная связь». Идея этой кампании принадлежала Юрию Грымову. На начальном этапе на щитах изображались упаковки презервативов, в которых можно было узнать очертания маленьких мобильных телефонов. Более того, на первых порах было непонятно, кто из компаний сотовой связи является рекламодателем. «Сонет» старается заинтриговать публику и на этот раз. «С самого начала новая рекламная кампания «Сонета» по тарифу «Внеплановый» носила интригующий характер. Собственно, в интриге и заключается суть подхода в выборе такого креатива, – сказала RBC daily коммерческий директор «Сонета» Анастасия Маркович. – Поэтому что-то объяснять и комментировать до завершения рекламной кампании мы бы не хотели. Иначе интрига потеряет всякий смысл». Как бы то ни было, участники рынка поговаривают о том, что новой рекламой «Сонета» заинтересовались соответствующие государственные органы.
«Это ведь привлечение внимания. В определенных случаях рекламные агентства могут быть беспринципными и предлагать идеи, которые заведомо попадают под штрафные санкции, – сказал RBC daily первый заместитель генерального директора рекламного агентства Blick Communications Александр Логвиненко. – А клиент готов оплачивать эти штрафы и даже закладывает их в бюджет рекламной кампании». Санкциям со стороны властей провокационная реклама подвергается регулярно. «Очень часто компании намеренно провоцируют власти – получается информационный повод, который привлекает внимание к клиенту», – отмечает г-н Логвиненко. По его словам, штрафы обычно исчисляются тысячами долларов. «Конечно, это не копейки, но в рамках рекламной кампании это приемлемые суммы», – говорит он. Пожалуй, самая забавная история «гонений» властей на провокационную рекламу произошла в 1996 г. Тогда агентство Р.И.М. продвигало на рынок торговую марку «Иван Поддубный» Черкизовского молочного завода. Надпись на рекламных плакатах гласила: «Если это пил Иван, значит, надо пить и Вам». Согласно легенде, несколько таких щитов по пути из Кремля в Барвиху увидел Борис Ельцин. Не разобравшись, что речь идет о молоке, он позвонил мэру Москвы Юрию Лужкову и потребовал убрать «пропаганду алкоголизма» и знак «пренебрежительного отношения к русскому Ивану». Кстати, говорят, что в ту же ночь рекламу «Поддубного» заклеили – рекламой одного из водочных брендов.
Например, с рекламой сотовой связи от компании «Сонет», где рядом с названием нового тарифа «Внеплановый» изображен лист растения, похожего на коноплю (Cannabis). Таким образом реклама , судя по всему, обыгрывает сленговое название одного из производных конопли – плана. Участники рынка отмечают, что «провокационная» реклама несомненно является одним из самых эффективных способов создания узнаваемых брендов. При этом она требует гораздо меньших затрат, нежели массированные рекламные кампании обычного содержания. Однако сами рекламщики говорят, что чрезмерное увлечение «провокационной» рекламой может нарушить баланс на рынке – вызвать отторжение у аудитории и ужесточение законодательных норм.
По словам экспертов рекламной отрасли, компании-рекламодатели зачастую сами предлагают агентствам продвигать их продукт в эксцентричной манере. «Часто самому клиенту принадлежат идеи рекламировать что-либо определенным образом, – говорит Александр Логвиненко. – В этом случае агентство выступает в роли упаковщика чужих идей». По его словам, особенно часто это встречается среди крупных компаний-заказчиков. Директор рекламного агентства Gallup Ad Fact Тимур Тагеев говорит, что «провокационная» реклама лучше всего подходит для быстрой раскрутки новых брендов. «Есть задача создания имиджа, а иногда нужно создать узнаваемый бренд. И эти две задачи не всегда решаются одновременно, – сказал г-н Тагеев RBC daily. – Например, ЮКОСу или «Газпрому» узнаваемый бренд уже не так нужен: их реклама направлена на поддержку имиджа. А при выводе на рынок нового бренда – особенно услуг или товаров – нужно, в первую очередь, сделать этот бренд узнаваемым. С этой точки зрения «провокационная» реклама работает неплохо». Кроме того, teaser- реклама часто оказывается оптимальным способом продвижения бренда на рынок при минимальных затратах. «Если планируется рекламная кампания с небольшим числом контактов (аудитории с рекламой ) – то teaser- реклама предпочтительнее, – говорит Александр Логвиненко. – Если на кампанию расходуется много денег и количество контактов увеличивается, то вопрос, что именно говорить, уже менее важен». Обычно провокационная реклама размещается на телевидении и на средствах наружной рекламы , отмечает г-н Логвиненко. Причем, говорит он, один рекламный щит можно купить на месяц за сумму от трехсот до нескольких тысяч долларов.
С другой стороны, говорит Александр Логвиненко, подчас рекламодатели пользуются teaser- рекламой , когда другие способы по тем или иным причинам не работают. Возможно, вбрасывая на рынок «провокационную» рекламу , тот же «Сонет» получает шанс конкурировать с гигантами рынка сотовой связи – МТС и «Би Лайн», чья клиентская база – и, видимо, рекламные бюджеты – гораздо больше. Впрочем, при всей эффективности «провокационной» рекламы сами участники рынка призывают соблюдать осторожность при работе с такими приемами. «Провокационная реклама – безусловно, очень эффективный инструмент для достижения целей рекламы . Скандал, как вы знаете, «продает», – сказала RBC daily PR-директор рекламного агентства TWBA/Russia Александра Зяблицкая. – Однако, на наш взгляд, провокационная реклама , балансируя на грани этических норм, может спровоцировать ужесточение законодательных норм, не говоря уже о том, что отношение населения к рекламе , и без того уже отрицательное, может еще более ухудшиться. Все это совершенно не нужно развивающемуся рекламному рынку России. И специалисты по рекламе должны однозначно осознавать свою ответственность за тот «сук», на котором сидят».
