Качественные:
глубинное интервью;
фокусирование в группе;
наблюдение;
тестирование.

Количественные:
массовый опрос;
мониторинг;
тестирование;
эксперимент.

Фокусирование в группе (фокус-группа)

Это один из качественных методов проведения маркетинговых и социологических исследований, при котором внимание и усилия небольшой группы людей (шесть - двенадцать человек) в течение полутора - трех часов концентрируются модератором на обсуждении темы, интересующей заказчика исследования. В качестве критериев, по которым люди объединяются в группу, могут выступать их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и т. п.) или общность опыта (просмотренный фильм, прочитанная книга, совершенная покупка, профессиональная деятельность и т. п.).

К преимуществам фокусирования как метода проведения исследования относятся: возможность демонстрации образцов продукции и рекламных материалов с их последующим обсуждением; возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения; более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем. К недостаткам данного метода можно отнести не очень глубокое проникновение в тему в связи с ограниченностью времени, большую долю социально одобряемых высказываний и меньшую открытость, по сравнению с глубинным интервью, как следствие публичности происходящего.

Стоимость проведения одной фокус-группы может колебаться в очень широких пределах от 1,2-6 тыс. долл. (в Москве) до 0,7-3,5 тыс. долл. (в других крупных городах России). Затраты на такое исследование зависят прежде всего от статуса респондентов. В рамках одного города чаще всего целесообразно проводить серию из четырех - восьми фокус-групп.

Тестирование

Тестирование представляет собой демонстрацию готовых образцов продукции или коммуникационных сообщений (буклеты, объявления, листовки, ролики) представителям целевой аудитории с целью получения их отзывов и/или реакций для внесения корректив в продукт или сообщение до начала их массового использования или в связи с предстоящим репозиционированием. В зависимости от количества респондентов тестирование может иметь как качественный, так и количественный характер. По месту проведения тестирования различают холл-тест (в офисе исследовательской компании, в магазине и т. п.) и хоум-тест (на дому у респондента).

Рекламные материалы тестируют на узнавание, распознавание, запоминание, ассоциативную связь с категорией, уровень побудительности к покупке. Продукты питания тестируют по вкусовым и органолептическим характеристикам. Одежду и обувь – примеряют. Бытовые приборы (включая компьютеры) тестируют по техническим характеристикам, простоте и удобству использования.

Стандартных расценок на проведение тестирования не существует. Все зависит от конкретных обстоятельств и категории тестируемого товара. Стоимость одной сессии, в которой примет участие 100 респондентов, может колебаться от нескольких сотен (в самом простом и примитивном варианте) до нескольких десятков тысяч долларов.

Глубинное интервью

Беседа исследователя с респондентом (потребителем, потенциальным потребителем, не-потребителем, представителем целевой аудитории, экспертом), проходящая по заранее составленному сценарию, в ходе которой обсуждаются вопросы, интересующие заказчика исследования, называется глубинным интервью. Как правило, ответы респондента с его предварительного согласия записываются на цифровой диктофон, что облегчает их дальнейший анализ. Оптимальная продолжительность глубинного интервью составляет час - полтора. Возможность задать дополнительные, уточняющие, развивающие вопросы и дать возможность респонденту свободно высказываться на заданную тему, поясняя свою позицию примерами из его собственного жизненного опыта, наряду с кажущейся простотой исполнения, делает глубинное интервью очень популярным методом проведения качественных исследований. Стоимость одного интервью для заказчика может варьироваться в очень широких пределах, и, в зависимости от доступности респондента и квалификации интервьюера, составлять от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. В связи с высокой стоимостью проведения глубинных интервью, как правило, ограничиваются небольшими сериями по двадцать - шестьдесят интервью. В этом случае к отбору респондентов предъявляют не очень жесткие требования, и количественный анализ полученной информации не проводится. Впрочем, ничто (кроме ограниченных финансовых и временных ресурсов) не препятствует тому, чтобы для проведения глубинных интервью построить по всем правилам репрезентативную выборку из нескольких сотен респондентов. Тогда результаты исследования можно будет подвергать количественному анализу и распространять на всю генеральную совокупность.

Массовый опрос

Это наиболее распространенный метод проведения количественных исследований, при котором отобранным по специальным правилам нескольким сотням респондентов, репрезентирующим всю генеральную совокупность, состоящую из нескольких десятков тысяч или даже миллионов человек, домохозяйств или компаний, задаются вопросы по предварительно составленной анкете. Большая часть вопросов при проведении массового опроса должна иметь "закрытый" характер, т. е. содержать варианты ответа, из которых респондент должен выбрать соответствующий его точке зрения. В случае если анкета отдается респонденту, с тем чтобы он ее самостоятельно заполнил, а затем вернул представителю исследовательской компании, речь идет не о массовом опросе, а об анкетировании.

Оптимальная продолжительность проведения одного интервью при массовом опросе составляет пятнадцать - тридцать минут. За это время можно получить ответы на двадцать - сорок хорошо формализованных вопросов. Стоимость одного интервью при массовом опросе составляет от пяти до пятнадцати долларов, в зависимости от величины анкеты, сложности ее заполнения и достижимости респондента.

Наблюдение

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Если те, за кем наблюдают, знают или могут узнать, что ведется наблюдение, такое наблюдение считается открытым. Если наблюдатель становится частью той группы или процесса, за которой ведется наблюдение, а другие участники не знают об истинной роли исследователя, такое наблюдение считается скрытым или "включенным". Помимо того, что "включенное" наблюдение сложно организовать технически (а следовательно оно и весьма дорого), применение этого метода неоднозначно с этической точки зрения. Так что использование "включенного" наблюдения при проведении маркетинговых исследований встречается не часто.

С помощью наблюдения можно определить частоту наступления какого-либо события (человек заходит в магазин и т. п.), маршруты движения людей и транспорта, половозрастной состав участников процесса (зрителей, покупателей и т. п.), атмосферу, в которой проходит этот процесс (встреча, продажа и т. д.), продолжительность пребывания в определенном помещении, расположение и внешнее состояние объекта (магазина, банка и т. д.).

К преимуществам метода наблюдения относится отсутствие необходимости вступать в непосредственный контакт с респондентами, получать их согласие, заботиться об их мотивации, оценивать их искренность. Регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит. Недостатками метода является его высокая трудоемкость, выборочность объектов наблюдения (метод обладает невысокой репрезентативностью), субъективность наблюдателей, ограниченность типов ситуаций, которые можно пронаблюдать, и изменение поведения людей, заметивших, что за ними наблюдают.

Стоимость одного наблюдения без применения средств визуализации в зависимости от квалификации наблюдателя и продолжительности процесса может составлять от пяти до пятидесяти долларов. Применение видеокамер увеличивает стоимость наблюдения на порядок – до нескольких сотен долларов за одно наблюдение.

Эксперимент

Под экспериментом понимают целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения товара на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. д., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью экспериментов моделируют физические параметры товара, получают представление о возможной реакции потенциальных и реальных потребителей на рекламу, тестируют упаковку, моделируют внештатные ситуации. Но чаще всего эксперимент используется для определения эластичности спроса по цене товара. Цена снижается или повышается на 10-15-20 %, после чего производится замер, на сколько процентов вырос или снизился спрос. При этом очень важно, чтобы все прочие условия: дистрибуция, реклама, упаковка и т. п. оставались неизменными.

Наибольшей ценностью обладают эксперименты, проводимые в условиях реального времени, "в поле". Но стоимость проведения таких экспериментов высока – тысячи, десятки тысяч долларов. И риски для бизнеса высоки. Подобные эксперименты проводят на локальных или тестовых рынках. Также возможно проведение эксперимента в лабораторных условиях – в ходе проведения фокусирования в группе или тестирования. Однако погрешность в данных, получаемых в ходе лабораторных экспериментов, достаточно высока.

Мониторинг

Это система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило - достаточно узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (тиражи, рейтинги, реклама, контент, упоминания) и розничной торговли (наличие товаров по группам и брендам, цены, складские запасы и т. п.).

Организация мониторинга очень трудозатратная и дорогая исследовательская процедура. Как правило, для проведения мониторинга используются панели домохозяйств, розничных торговых точек, специализированные панели. Поддержание такой панели может стоить от нескольких сотен тысяч до миллионов долларов в год. Заказчикам предлагают подписаться на специализированные аналитические продукты – отчеты по кругу интересующих их товарных позиций. Стоимость годовой подписки может составлять несколько десятков тысяч долларов. Один отчет по одной товарной позиции – несколько тысяч долларов. Результаты медиамониторинга можно приобрести существенно дешевле.