Исследование: первые оценки ребрендинга МТС
Прошло более месяца с того дня, как общественности был представлен новый, сквозной бренд «Системы-телеком». Самое время подвести первые итоги. «Сотовик» опросил 2381 посетителя сайта на предмет отношения к новому логотипу и полученных эмоциональных ощущений. Сразу оговоримся — речь идет только о МТС.
Яйцо МТС появилось не в одночасье. Запуску нового бренда предшествовала масштабная тизерная рекламная кампания, целью которой было заинтриговать потребителя и подготовить почву для «вылупления» нового имиджа компании. На телевидении, городских улицах и в Интернете появилось изображение белых яиц на красном фоне с различными слоганными эпитетами. 60,6% опрошенных обратили внимание на эту кампанию, еще 19,28% заявили, что «что-то видели». Предварительная артподготовка добилась своей цели: потребитель был заинтригован.
И вот наступил день, когда изумленные граждане увидели рядом с изображением красно-белого яйца название мобильного оператора. Более половины опрошенных столкнулись с новинкой в Интернете, 9,45% увидели новый логотип в прессе или на листовках, 7,81% — на телевидении. Итак, яйцо явлено миру, можно перейти к оценке тех эмоций, которое оно вызвало у настоящих и будущих абонентов МТС.
На презентации нового бренда, которая прошла на выставке «Связьэкспокомм-2006», докладчики немало сказали о символическом значении яйца. Оно и вечное, и созидающее, и творческое… Спросим респондентов:
С чем у вас ассоциируется символ в виде яйца?
«Ценность и солидность» в яйце способно увидеть менее одного процента опрошенных, «вечность и совершенство», «созидание и новизна» пользуются большей популярностью. Но даже всем вместе им не дотянуть до самой безобидного сравнения с кулинарными блюдами, например, яичницей. А вот ассоциация с анатомией набрала самое большее число голосов. «Другое», оказавшееся на третьем месте, наверняка содержит немало ответов тех, кто не распознал в «анатомии» того, что имелось в виду. Что ж, высмеивание новинки — реакция достаточно ожидаемая.
Перейдем от ассоциаций к эмоциям. Как известно, дело не в предмете, а в форме его подачи. Может быть, красный фон или жизнеутверждающие слоганы исправят ситуацию?
Новый логотип МТС, по вашему мнению…
Радикальных изменений не просматривается. «Позитивный», «яркий», «сильный», «изысканный» и «простой» — те эпитеты, которыми наделили яйцо разработчики бренда, не задели нужных струн: ни один из них не преодолел пятипроцентный барьер. Лидером хит-парада эмоций является определение «никакой» (31,42%). Это не так плохо: нейтральное отношение лучше негативного, остается только поработать над сознанием масс. По мнению 27,3% респондентов, среднему потребителю потребуется не менее полугода, чтобы свыкнуться с новым логотипом мобильного оператора. 20,96% отводят на этот процесс месяц, а 21,34% опрошенных считают, что привыкнуть к бело-красному яйцу вообще невозможно.
Собственно, а подходит ли яйцо крупнейшему оператору Восточной Европы? 69,59% считают, что нет. При этом 9,79% и 8,74% полагают, что яйцо подобает МТС «отчасти» и «в полной мере» соответственно.
Если принять тезис о том, то сегодняшний абонент выбирает оператора не столько кошельком, сколько сердцем, то новый бренд просто обязан повлиять на величину существующей абонентской базы МТС и динамику новых подключений.
33,89% респондентов считают, что яйцо отпугнет небольшую часть потенциальных клиентов компании, 14,45% считают, напротив, что новый логотип и яркий стиль привлекут новых пользователей, но, опять же, небольшое число. 32,93% затруднились делать какие-либо прогнозы. Оно и верно: первый шок пройдет, абоненты свыкнутся с благоприобретенным яйцом и мобильный мир будет жить, как и раньше.
Иван Бобров
Источник: Сотовик
