Vsja`Rеклама ©

Информация о пользователе

Привет, Гость! Войдите или зарегистрируйтесь.


Вы здесь » Vsja`Rеклама © » Обсуждение рекламы » Оценки эффективности рекламы


Оценки эффективности рекламы

Сообщений 1 страница 6 из 6

1

Оценка эффективности радиорекламы

Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионных рекламных роликов. Данные американских маркетинговых кампаний подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. А первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов. Радио охватывает большую аудиторию, чем телевидение и пресса. Поскольку в некоторых ситуациях  ТВ и пресса недоступны, в отличие от радио, например, для автомобилистов и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоэфира составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что ценарадиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
Современное радио рассчитано на слушателей, в основном занятых другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интересными, изобретательными и изощренными.
Аудитория радиослушателей Великобритании изучается службой RAJAR (Radio Joint Advertising Rseach). Эти исследования заказываются и оплачиваются отдельными станциями независимого радио и членами Ассоциации компаний коммерческого радио. RAJAR объединяет пять организаций: IPA, ISBA, AMI, CRCA и BBC. Она выясняет, какой процент взрослого (старше 15 лет) населения слушает радио в среднем не меньше 5 минут в неделю. Среднее время прослушивания рассчитывается как общее время прослушивания в неделю, деленное на общее количество слушателей. Доля прослушивания той или иной программы – это процент от общего времени прослушивания. Итоговый бюллетень с этими данными выходит ежеквартально. Деятельность BBC исследуется с 1992 года. Данные собираются постоянно на выборочной совокупности, составленной методом случайно-гнездовой выборки. Исследования оплачиваются всеми участниками-радиовещателями. Респонденты в течение семи дней заполняют (и в дальнейшем сдают) персональные дневники, отмечая факт прослушивания или непрослушивания каждые 15 минут. В России же систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР.
Радиореклама обладает следующими преимуществами:
- вездесущность
- оперативность
- селективность
- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия
По результатам специальных исследований установлено, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, например, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
Эффективность рекламы на радио определяется охватом аудитории и частотой рекламных контактов, другими словами, сколько человек услышали данную рекламу и сколько раз. Если реклама носит информационный характер, то основным критерием эффективности является частота. Следует учитывать тот факт, что информация лучше усваивается только после третьего прослушивания.
Если цель рекламы не информативная, а имиджевая, то для определения ее эффективности важен охват: чтобы как можно больше людей хотя бы один раз услышали рекламное сообщение. На практике часто используется метод оптимизации этой модели: для увеличения эффективности рекламы на радио нужен ее максимальный охват при частоте не менее трех раз.
Здесь важно правильно понять слово "максимальный", поскольку часто рекламодатели трактуют его буквально и для достижения максимального охвата выпускают в эфир невероятно огромное количество рекламных роликов своего товара или услуг. На самом же деле охват любой радиостанции - это, по сути, ее аудитория, которая ограничена регионом, городом или даже форматом.
Поэтому после определенного количества рекламных радиороликов растет показатель их частоты, а не охвата. Охват же остается неизменным. Для того, чтобы осмыслить услышанную по радио рекламу и принять решение о покупке, человеку требуется не более 8 раз прослушивания. Однако очень частый выход рекламы в эфир приведет к обратной реакции: вызовет негативное отношение к товару у потенциального покупателя,  и он откажется от предполагаемой покупки. Это не значит, что нужно заказать на радиостанции ровно 8 рекламных роликов. Обычно человек слушает радио 3 часа в день в разное время суток, но не факт, что это на это время придутся все 8 выпусков рекламы. Для достижения максимально эффективного результата следует раскидать выпуски рекламного сообщения по прайм-
тайму.

Исочник: где-то в нете

0

2

Оценка эффективности телерекламы

В последнее время прогнозы о дальнейших перспективах телерекламы неутешительны. Все большую популярность завоевывает Интернет, что приводит к сокращению телевизионной аудитории. О неэффективности телерекламы заговорили не только из-за изменения привычек телезрителей. Проблема в самой рекламе: одно и то же рекламное сообщение доставляется всей миллионной аудитории. Рекламодатели признают необходимость в "узконаправленных" сообщениях. Эффективна будет тщательная фрагментация аудитории: чтобы рекламу корма для животных видели именно владельцы животных, а не, например, таксидермисты (специалисты по изготовлению чучел животных). Кабельные каналы лучше справляются с “адресной” доставкой рекламных сообщений.
На восприятие и эффективность ролика влияет место, занимаемое данным сюжетом в блоке телерекламы. Неудивительно, что специальное позиционирование на большинстве телеканалов требует дополнительных денег.
Раньше единственным способом исследования эффективности телерекламы были дневниковые панели. Тогда рейтинг рекламного ролика не отличался от рейтинга телепередачи, в которую он был вставлен. При этом не учитывалось, что многие зрители просто переключали каналы, когда включался рекламный блок. Ясно, что такие рейтинги не отражали реальной ситуации. С появлением пиплметрической панели, отслеживающей поведение телезрителя посекундно, информация стала более реальной. Согласно данным этих приборов, во время показа рекламы рейтинг падает лишь на 25–30%, хотя из опросов известно: рекламный блок игнорируют до 75% зрителей. В итоге реальное падение рейтинга может оказаться вдвое больше фиксируемого. Для того, чтобы рейтинг был как можно выше, ролик желательно ставить первым в рекламном блоке. Есть вероятность, что зритель не успеет переключить программу и захватит хотя бы часть рекламы. Высок рейтинг и у последнего ролика в блоке. Промежуточное положение рекламных роликов в блоке наименее эффективно.
Исследования в области эффективности телерекламы могут проводиться многими методами, самыми распространенными из которых являются следующие:
- интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
- телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.
Эти методы позволяют определить рейтинг рекламного ролика.
Исследования по эффективности телерекламы необходимо проводить не только тогда, когда ролик уже запущен в эфир, но и в процессе работы над рекламной кампанией. Так можно объективно сравнивать различные тексты по уровню задействованных в них эмоций. Чтобы реклама побуждала зрителя к действию, т. е. к покупке, она должна быть эмоциональной. Но выраженные в ролике эмоции ни в коем случае не должны носить негативный характер. 
Телевизионная реклама обладает рядом преимуществ перед другими видами рекламы, что делает ее эффективней:
- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
- огромная аудитория;
- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
- сам факт присутствия названия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

0

3

Оценка эффективности наружной рекламы

По эффективности наружная реклама уступает лишь телевизионной, а стоит гораздо дешевле. Для оценки эффективности наружной рекламы, прежде всего, необходимо провести исследование по определению размера целевой аудитории. Целевая аудитория, на которую рассчитана наружная реклама делится на два типа – потенциальная аудитория и эффективная аудитория. 
Потенциальная аудитория– это люди, которые вообще имеют возможность увидеть эту рекламу. Основным показателем оценки потенциальной аудитории является количество потенциальных рекламных контактов, т. е. сколько людей теоретически увидят рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц.
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы:
- личного автотранспорта
- общественного транспорта
- пешеходов
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
Эффективная аудитория включает ту часть потенциальной аудитории, которая имеет практическую, а не теоретическую возможность увидеть наружную рекламу. К числу  характеристик эффективной аудитории относятся такие показатели, как:
- угол поворота
- транспортное положение
- расстояние до светофора
- ширина проезжей части
- расстояние видимости
- конкурирующие конструкции
- препятствия обзора
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории, измеряемой в тысячах человек или рекламных контактов.
Процентное соотношение величины эффективной аудитории наружной рекламы к общему размеру рынка определяется единицей GRP (Gross Rating Point). Общий размер рынка – это все население города в возрасте старше 18 лет. 
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
Для оценки эффективности наружной рекламы используют и другие показатели, например, оценку потенциальной аудитории в месяц и оценку стоимости одной тысячи рекламных контактов, или CPT (Cost Per Thousand).

0

4

Оценка эффективности рекламы в Интернете

Интернет реклама должна быть ориентирована на целевую аудиторию, т. е. на тех посетителей, которые либо приобретут в дальнейшем товары или услуги. В целевую аудиторию для Интернет рекламы можно включить и просто пользователей, интересующихся тематикой рекламируемого сайта.

Интернет реклама очень быстро развивается. Каждый год оборот средств, вкладываемых в онлайнрекламу, возрастает. И прогнозируется дальнейшее ежегодное удваивание рынка интернет рекламы. Интернет все ближе поворачивается лицом к малому бизнесу. Цены за вхождение на рынок интернет (продвижение сайтов в интернет) рекламы намного ниже, чем на радио и телевидении, поэтому он доступен всем, даже молодым и небольшим фирмам.
При оценке эффективности Интернет рекламы учитываются технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web- сервера в Интернете. Экономическая эффективность (Э) может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Еп), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Ез):
Э=Eп/E
Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.
Эффективность различных входов на сервер:Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (Sист i) к общему количеству посещений сервера (So):
Пист i=Sист i/So.
Оценка посещаемости Web-страниц сервера, которая характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (Sстр i) к общему количеству посещений сервера (So):
Пстр i=Sстр i/So.
Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера. C помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Sбi) к числу “кликнувших” на него посетителей (Sоi).
Kб i=Sбi/Sоi.
Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров (Sпр) и общим количеством посетителей сервера S:
Ппр=(Sпр/S)*100%.
Количество повторных посещений:Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению количества повторных посещений сервера (S) к общему числу его посетителей (So):
Kn=S/So.
Использование этих формул дает возможность провести полную оценку эффективности Интернет рекламы.

0

5

Оценка эффективности рекламы в прессе

Эффективность рекламы в прессево многом зависит от качества, содержания рекламного модуля и формы, в которой она преподносится. Не менее важными факторами являются размер, время и количество публикаций рекламного объявления.
Каждый неучтенный аспект может повлиять на эффективность самым негативным образом.  Издания для размещения выбираются путем сопоставления его характеристик и характеристик потенциального покупателя товара или услуги. В аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на покупку данного рекламного предложения. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть наиболее оптимальной. Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта, когда соответствуют следующим важным критериям:
-профессионально разработанное рекламное обращение
-планирование наиболее подходящих рейтинговых печатных СМИ
-оптимально соответствующий размер рекламного модуля
-самое выгодное время размещения, учитывая специфику бизнеса
-оптимальный выбор количества размещений для достижения необходимого эффекта воздействия
Чем лучше объявление, тем меньше количество публикаций оно требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей. На всех этапах работы над объявлением необходимо иметь под рукой всю информацию, касающуюся конкретной рекламы. Эту информацию лучше всего представить в виде специального перечня. Такой информационный перечень может содержать в себе следующие пункты:
1. Характеристика товара, компании, потенциального покупателя рынка.
2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.
3. Уникальное торговое предложение (лучшая выгода).
Объем собранной информации может быть очень большим.
В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть всей собранной информации. В рекламе эта пропорция, скорее всего, еще больше, может быть и 1/100. Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном.
Главная идея должна быть сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет низким.
Для оценки эффективности печатной рекламы уже к началу 20-х годов XX века Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе. В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.
Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча. Эта процедура выполняется в целях исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, наведенный самой процедурой исследования.
В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно признать очень информативным.

0

6

Оценка эффективности почтовой рекламы

Для предварительной проверки эффективности рекламы можно устроить пробную рассылку предложений различных товаров или предложений одного и того же товара по разным ценам выборочной группе потенциальных покупателей с последующей фиксацией откликов. Например, цена может быть установлена около 100 рублей, и некоторое вырьирование цены может оказаться оправданным с психологической точки зрения. Товар может лучше продаваться, например, и за 98, и за 102. Люди судят по цене, и 98 будет воспринято как “недорого”, в то время как 102 может свидетельствовать о “более высоком качестве”, а 100 – это такая цифра, которая заставляет сомневаться.
Оценить эффективность почтовой рекламыдостаточно легко по количеству заявок, котрые получит фирма. Для этого надо разделить сумму затрат на однократную рассылку рекламных посланий на число полученных откликов (стоимость заявки) либо сумму, затраченную на продажу определенного количества хранящегося на складе товара, - на расходы по продаже одного экземпляра определенного товара (стоимость продажи). Только опыт может помочь спланировать бюджетную и рыночную стратегию: какой товар будет покупаться и кем, по какой цене, какие формы должна принять почтовая реклама и каковы должны быть затраты на рассылку для достижения результата, т. е. продажи товара.
Принято считать, что количество откликов на почтовую рекламу составляет лишь 2% от общего объема рассылки. Что же действительно означают эти 2%?
Прежде всего нужно выбросить из головы мысль, будто количество заявок является надежным показателем. Таким критерием может быть стоимость в расчете на один отклик, как и стоимость в расчете на один почтовый заказ, или на одну продажу.
Если мыслить этими категориями, то можно сравнить различные формы рекламы: рекламную рассылку по почте, доставку рекламных проспектов до двери, рекламу в газете, на радио и телевидении. Это необходимое условие для разумного планирования расходов при организации торговли по заявкам.
Оставаясь в рамках этих же категорий, можно увидеть абсурдность ситуации по поводу двух процентов откликов на почтовую рекламу или любого другого показателя. Неужели всякий раз, когда на экране телевизора появляется реклама, например, шоколада, все зрители отрываются от своих кресел и мчаться в ближайший магазин за этим шоколадом? Отнюдь. Требуется массированная рекламная кампания, чтобы спустя месяц люди могли вспомнить 60% услышанного или увиденного ранее. Такого же уровня эффективности можно достичь с помощью всего лишь однократной рассылки рекламного предложения.
Уровень отдачи от каждой конкретной рассылки прежде всего зависит от того, что получателю требуется сделать. Если его просят принять участие в лотерее с возможным выигрышем в 200000 рублей, компания получит высокий процент откликов. Если его просят купить собрание книг за 10000 рублей, процент отдачи будет низким. Однако это не означает, что рекламная кампания в первом случае удачна, а во втором – нет. Это даже не означает, что все почтовые отправления в первом случае более интересны и благожелательно восприняты получателями. Это означает лишь то, что большее количество получателей может пожелать принять участие в лотерее.
Следующий важный момент – это выбор цели рассылки, то есть нужно решить, в ком именно фирма заинтересована. Это может быть просто любопытствующий покупатель или постоянный клиент. Рассылка может быть прицельной или ненаправленной на определенную категорию покупателей.
Безадресная рассылка оправдана лишь в той степени, в какой она превосходит другие средства распространения информации в их влиянии на успех бизнеса.

0


Вы здесь » Vsja`Rеклама © » Обсуждение рекламы » Оценки эффективности рекламы